書摘-誰說人是理性的?

(原文:PREDICTABLY IRRATIONAL:the hidden forces that shape our decisions)

Ch1 相對性的真相

• 「比較」才能做決定

à我們看身邊事物時總是根據他們與其他事物的相對關係來評判(圖一)

自評:人類在社會化過程中不可或缺的生存能力

à相對性容易理解。但是相對性有個層面卻會不斷愚弄我們,那就是我們不但傾向拿事物相互比較,也傾向去注意容易相互比較的事物。

à「比較」可以幫助我們做出生活中的種種決策,但也會害慘我們。因為嫉妒和羨慕是由比較自身和他人的生活際遇而來。

結論:擁有得愈多,就會想要得愈多。

Q:你能掌控自己的思維嗎?我知道有人可以。

 

Ch2 供需的謬誤

à馬克吐溫:「要讓人們渴求一個東西,唯一要做的就是讓這個東西難以取得」

à「任意連貫性」(arbitrary coherence)的存在。

其基本觀念是:雖然初始價格(銘印效果)是「任意」決定的,一旦這些價格深植人心,不但會構成現在價格,也會是未來價格的依據。(因而兩者具「連貫性」)。

自評:銘印效果和已投入成本(包含精神層面)的決策有關,對於購買決策和訂價策略也有很大的影響。

à定錨(價格的銘印效果)會影響所有購買決策。

(自評:十分鐘300元讀詩會V.S.150元一下午的課V.S.800元一整天的課)

à我們最初的決定會不斷在後續一長串的決策裡迴盪不已。

第一印象很重要à一旦第一印象成形,事情就成定局,錨也就此下定。此外,一旦做出初始決策,其他決策就會跟進,而且看起來順理成章。

Q看到建議價格的差距了嗎?

Q用相對優惠的價格換較大杯咖啡似乎很合理?

• 趣事或苦差事,誰來定義?

• 價格易受人為操縱

à如果人們記得漲價之前的價格,而且注意到價格上漲,價格變動就會對需求造成龐大衝擊。

如果人們對過去的價格不復記憶,這些價格變動即使會影響需求,效果也是微不足道。à換句話說,我們對價格變動的敏感,其實有大半是因為過去所支付價格的記憶,以及我們想和過去的決策保持連貫的結果,完全不是反映我們的真實偏好或需求程度。

• 自由市場對誰有利?

à有許多時候,我們在市場裡所做的決策可能無法反映我們從不同物件所得到的快樂程度。要是我們無法準確計算這些快樂值,甚至還經常受到任意定錨點的牽引,交易未必會為我們帶來好處。

1. 市場力量和自由市場無法百分之百規範市場,確保市場處於最佳狀態。

2. 要是人類真的是理性的動物,一個任由供給需求自由運作且無摩擦的自由市場可能是理想的極致。但人類確實有非理性的一面,政策應該考慮到這個重要因素。

Ch3 零成本的成本

• 害怕損失的心理

à人類天生害怕損失。

à消費者面對「免費!」這份誘惑,反映就像飢民來到吃到飽餐廳一樣。

因此,要在兩樣東西之間抉擇時,我們通常會對免費的那個反應過度。

結論:「0」不只是個折扣;「0」是個完全不同的境界。2元和1元的差異微乎其微,但1元和0元可就差了十萬八千里!

大部分政策規畫者都沒有體認到「免費!」是他們手中的王牌,更遑論知道如何打這張牌。

自評:「零損失」＝「淨值收入增加」。

• 小決定大影響

à一開始就是明智的選擇嗎?或者它們只是帶有隨機成分,脫軌演出的初始銘印?

à這些問題都沒有簡單答案,但以我們的個人生活而言,我們可以主動改善我們的非理性行為。我們可以從對自己的弱點提高警覺著手。你或許可以從質疑這些習慣著手。這些習慣是怎麼開始的?其次,自問這些事物能帶給你多少快樂?這份快樂是否真如你想像的那麼多?可以減低一些花費、精打細算,把省下來的錢花在其他事物上嗎?其實你在決定每一件事的時候,都是訓練自己質疑重覆行為的機會。

自評:適時的質疑自己的決策,打破慣性思維的框架。

• 價格易受人為操縱

à消費者願意支付的價格容易被人操縱,而這意味著消費者其實無力掌握自己的偏好,也無法控制他們對各種財貨和體驗所願意支付的價格。

à不是消費者的支付意願在影響市場價格,而是市場價格在影響消費者的支付意願。這表示需求面並非完全自外於供給面的影響。

Ch4 社會規範的成本

如同克拉克/米爾斯/費斯克所說的,我們同時生活在兩個不同的世界裡,其中一個由社會規範(social norms)所支配,另一個則由市場規範(market norms)所支配。

à在與錢無關的社會規範下工作的受試者,比受到萬能金錢驅使而工作的受試者更努力。

人們為了理想,會比為了金錢更加努力工作。

à一提到錢,人們會套用市場規範並且比較相對於他們的市場薪資這項提議是否有利可圖。如果不提到錢,人們會套用社會規範,並且願意提供免費的服務。一考慮市場規範,社會規範就會退出。

à沒有人因為得到小禮物而感到不快,因為即使只是一份小禮物,也會讓我們繼續待在社會交換的世界中,並且遠離市場規範。

à對於價格明確的禮物,人們的反應和得到現金時的反應完全一樣,禮物不再喚起社會規範,因為一提到價格,禮物就走進市場規範的領域。

à送人禮物,哪怕是很小的禮物,也能打動他們伸出援手;但如果你提起禮物的成本,可能你還沒說完話,他們就已經掉頭離開。

• 啟動市場規範的按鈕

à這些結果顯示,要讓市場規範出現,只要提到錢就夠了。

à想到錢,人們就變得比較自立自強,比較不願意尋求協助,但是這些受試者也比較不願意幫助他人。

整體而言,從市場規範的人身上可以看出市場的許多特性:比較自私和自立;喜歡花更多時間獨處;比較可能選擇需要單打獨鬥而非團隊合作的工作。刻意遠離合作對象所坐的位子。

à妳和約會對象到餐廳用餐時,千萬別提到點餐的價格。那是為了將你們的關係保持在社會規範內並遠離市場規範所必須支付的代價。

• 謹防傷害人際關係

à將市場規範導入社會交換,就會違反社會規範,並傷害到人際關係。

à當社會規範與市場規範相衝突時,社會規範會退場,而且久久不會再出現。一旦社會規範被市場規範超越,就很難恢復過來。

à不論是誰開始用社交方式對待客戶,他想到的絕對是一個好主意。

à畢竟這應該是以社會交換來建構的關係。不論企業提供多少餅乾、標語和友誼象徵,違反社會規範就表示消費者會重回市場交換,轉瞬間一切都改變了。

結論是什麼?如果你是一家公司,切記不要同時採用社會規範和市場規範。你不能一下子將客戶視為家人,一下子又用缺乏人情味的方式對待他們;或更糟的是,一下子又將他們視為討厭鬼或競爭者,只因為這樣會更方便或更有利可圖。這不是社會關係運作的方式。如果你想要社會關係,那就努力爭取,但切記不管發生任何情況都要保持這種關係。

另一方面,如果你認為有時必需強硬一點,例如為額外的服務多收費用,或是施家處罰來管制消費者,你一開始就不需要浪費錢將公司定位成讓人感覺溫馨的企業。在那種情況下,你要堅持簡單的價值主張;說明你提供的東西以及你期望的回報。畢竟,那只是做生意而已。

• 我為公司?公司為我?

à畢竟在目前的市場中,我們是無形產品的製造者,創意比工業機器更有價值。

à在這種一周七天,一天24小時的工作環境中,社會規範有一大優點:他們可讓員工充滿熱情,勤奮工作,靈活彈性和積極投入。在員工對雇主的忠誠度愈來愈低的市場中,社會規範是促使員工忠誠和積極最好的方式之一。

• 開放原始碼軟體顯示了社會規範的潛力。你可以在網路公佈欄上張貼一個程式碼的錯誤,看看有哪些人肯利用自己的閒暇時間快速回應你的要求,幫你修補這個軟體問題。

à我們學到的是,社會獎勵可以強烈地激勵行為,但公司卻最少使用社會獎勵和聲譽做為鼓勵的辦法。

à雖然有些公司成功地和員工共同建立社會規範,但是目前企業對於短期獲利、外包及大幅削減成本的熱衷,恐怕將破壞這一切。畢竟在社會互惠理論中,人們相信有些事出了差錯,另一方會挺身而出,保護、協助他們。這些看法在社會契約中並沒有詳細載明,但在必要時提供關懷和協助卻是一般認定的義務。

à如果你觀察像google這種對員工提供各種福利的公司,你就能看到強調公司和員工關係的社會層面,可以傳達出多少善意。當社會規範(例如共同成就某件事的興奮之情)比市場規範(例如每次升等就加薪)更強大時,企業(尤其是新創公司)可以從員工身上得到更高的績效。

à我們了解,光是薪水並不足以讓人們冒生命危險。激勵他們放棄自身生命和健康的,是社會規範,也就是以本身職業為榮和責任感。

à考試已經很頻繁地舉行,增加考試次數不可能提升教育品質。

à現金的效用相當有限,社會規範才是能夠長期帶來改變的力量。

à你不能買到學習的熱忱,如果你這樣做,反而會把它趕走。不要再將學生的留校時數與教育品質畫上等號。

自評:增加參與感

Q強調更高薪水,更多收入和更多支出的市場規範,如何在過去數十年逐漸影響我們的生活?

Ch5性興奮的影響

à人們嚴重低估了本身的反應。他們無法預期激情(除了性興奮外,亦可泛指憤怒、飢餓、興奮、嫉妒等)讓他們改變的程度有多大。

• 大家都是雙面人

à這些原本是好人的人自以為了解自己,但是在情緒激動之下,突然間心念一轉,一切都改變了。不論我們有多好,我們都低估了激情對自己行為的影響力。

自評:本能(下視丘)V.S.理智(新皮質區),是永遠的天人交戰。

à避免在情緒沸騰時開車

à我們如果要做出明智的決定,就必須體驗和了解我們在另一種狀態下才可能會有的情緒。

Ch6拖延和自制的問題

• 短期滿足V.S.長期目標

à人們確實會拖延;嚴格限制自由式解決拖延的最佳辦法。

à如果給人們機會,他們會採取行動克服這個問題,並且得到相對較好的成績。

à抗拒誘惑和加強自制能力,是人類的普遍目標,如果一再無法達成,就會開啟種種苦難的大門。沒有下定決心,我們就會一再屈服於誘惑。

à當具有權威的「外部聲音」下達命令時,大多數人都會趕緊注意,儘管很有效用,卻不一定可行或令人贊同。最好的方式似乎是讓人有機會預先設下自己偏好的行動途徑,並承諾會達成。

結論:我們在立即享樂或延遲享樂的決定上,有所謂的自制問題。但是我們面臨的每一個問題,也都有可能的自制機制。如果我們沒有獨自規律運動的意志力,我們可以設定時間和朋友們結伴運動。

Ch7所有權的昂貴代價

à所有權以奇怪的方式普遍存在於我們的生活中,影響我們所做的許多事情。

à人性中有三種不理性的怪癖。第一種怪癖是,我們熱愛自己已經擁有的東西。第二種怪癖是,我們的焦點全都放在可能會失去的東西,而不是可能會得到的東西。(損失趨避心理aversion to loss)

第三種怪癖是,我們假設其他人看待這樁交易的角度會和我們一樣。(心理防衛機制的投射作用)

à你對某件事花愈多工夫,你對它所感受到的所有權愈強。一旦把自己想成擁有者,就會因為怕失去既有的地位,被迫一再出高價。

• 試用就捨不得退

à一開始,我們可能會認為自己可以輕易地回到原本,但是我們一旦習慣好的,就會開始將我們對它的所有權納入我們的世界觀,以及對自己的看法,並且很快地將額外的價格合理化。我們原本認為以後我們可以回頭,但那其實比我們所想的還要困難。「由儉入奢易,由奢入儉難」

自評:看看安麗的行銷手法,和上面的做法如出一轍!!你還敢呆呆的試用嗎?

à所有權並不僅限於物質,它也適用於對事情的觀點。一旦抱持某種觀點,我們喜愛這個觀點的程度可能超過合理範圍,我們重視它的程度可能超過其價值。最常發生的情況是,我們很難拋開它,因為我們受不了失去它的那種感覺。結果我們會得到什麼?一種僵化而頑固的意識形態。

Ch8預期心理的效應

• 拼命保有各種選擇

à我們整天都在忙這些看似重要的事情,卻忘了花足夠的時間在真正重要的事情上。

à為什麼我們會那麼難以抉擇?為什麼我們覺得有必要保留多一點選擇,即使這樣得付出極高的代價?為什麼我們不能專心投注於一件事物?

• 為何選擇太多會讓人偏離目標?

à預期心理會改變我們對經驗的感知與了解。大致上來說,預期心理之所以會讓安慰劑發揮效用,是源自兩種機制。第一種機制是信念,第二項機制是制約。

à安慰劑的力量,絕非「不過是」這三個字能一筆帶過的,事實上,它讓我們看到人類由心靈控制身體的情形多麼不可思議。預期心理幾乎會影響生活的每個層面。

à最後,不要低估外表的力量。親近不見得生蔑視,但是一定會產生預期心理。

服務人員的品牌、包裝及安心保證,都能讓我們感覺良好許多。

Q難道每一回有折扣價時,買到的東西都評定效果更差嗎?如果我們只憑藉非理性的本能,就會這樣。

安慰劑也讓行銷人員創造出知覺價值(perceived value)。他們超越一項產品可經客觀證實的功效,大力吹捧這項產品,有時誇大事實,有時甚至大言不慚地扯謊。人們對藥品、飲料、開架化妝品貨車子等產品的知覺價值,會變成真實價值(real value)。

Ch11人為何會不誠實?有何對策?

à一旦有機會,許多誠實的人都會欺騙。即使我們不會被逮,我們還是不敢變得為所欲為。

à亞當史密斯:誠實乃為上策。à既然人們會對「誠實」進行成本效益分析,他們也會對「不誠實」做成本效益分析。從這個角度來看,人們只在誠實有利於自己時(包括滿足討好同伴的渴望),才會採取誠實行為。

à報紙上幾乎每天都報導不誠實行為或詐欺事件;有許多方法都是透過外在控制,強迫人們誠實,但這些方法並非無法不利。

à「專業」(profession)這個詞是來自於拉丁文的「professus」,有「公開確認」之意。當專業不再那麼專業時,有些東西就遺漏了,嚴格的專業主義被彈性、個人判斷、商業邏輯、財富的追求所取代,隨之消失的便是倫理與價值的根本,而這正是建立專業的根基。

à你可以看到各種職業團體,都出現同樣的問題。

自評:民國100年6月台灣爆發塑化劑風波影響全國,禍害全民!正好證實了

à人們有機會的話就會欺騙但是不會太過份。當誠實的概念進到他們腦子裡時—不論是回想「十戒」;還是簽份簡單的聲明—他們就會完全停止欺騙。

換句話說,當我們沒有任何道德標竿可遵循時,我們就會迷途走向不誠實的道路。但如果我們在受到誘惑的當下獲得提醒,我們就很容易保持誠實。

自評:大部分人們是如此沒錯,但害群之馬總是只要有那麼幾個,就足以危害整個群體了不是嗎?

à一旦事業倫理(社會規範)崩壞,要再重建就不容易了。

à缺乏信任的沉淪社會,會讓我們付出可觀的長期成本。

Ch12人為何不誠實?Part2

à當人們騙的不是錢時,欺騙行為比較容易發生。

• 合理化不誠實行為

• 用了再退貨

à所有這些電子交易並不是金錢的實質交易,可能會讓人們更加不誠實,因為人們不會去質疑自己的行為道不道德,或是對此沒有清楚的認識。

自評:匿名性也會有一樣的問題。如:2ch的惡意毀謗、拍賣網站的惡意棄標etc

à本質上,無論我們是不是有道德良知的人,在別人的鼓勵煽動下,都會一視同仁地被引誘。

à我們必須看到非貨幣流通工具與欺騙行為之間的關聯。我們必須認知到,在非現金的事物上,我們的欺騙行為比想像中還要容易出現。

自評:信用卡、網路銀行、證劵基金、期貨選擇權、電子錢包、信用貸款etc…

Ch13

• 人人都想與眾不同

• 如何不做錯決定

à自己先做好決定,並且堅持到底。

à標準經濟學與莎士比亞都對人性太過樂觀了。根據標準經濟學的假設,每個人都能掌握所有相關訊息並做出理性的決定。而另一方面,行為經濟學家認為,人們很容易受環境中不相關的事物(我們稱之為情境效應)、不相關的情緒、短視近利及其他形式的不理性因素影響。

à行為經濟學的研究已指出錢存不夠的許多原因:人們有拖延的習性,人們並沒有真正了解不儲蓄所需付出的代價,與儲蓄所帶來的效益。

à要人們為了遙遠的未來而犧牲眼前的享受是很困難的,但要人們犧牲未來的享受就比較容易了。

自評:這也是成功和失敗者的差異之所在—延遲享樂的能力。

• 發現錯誤,才有改善的機會

à我們不由自主的總是受到錯視(visual illusion)的愚弄,同樣地,我們也常落入大腦「錯決」(decision illusion)的陷阱中。這些訊息不一定真實反映出現實的狀況,而往往是我們自己對現實的詮釋,然後我們又依此做出決策。簡單來說,我們乃是受限於創世者所賜給我們的工具,當我們做決定時,很自然地就受限於這些工具的精確度與品質。

à一旦我們明白自己在何時何處容易做出錯誤決定,就可以提高警覺,強迫自己從不同角度來思考,或借助科技來克服天生的缺陷。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

作者網頁:www.predictablyirrational.com

附錄:圖一(見下)